Non c’è business di valore senza un’esperienza appagante per i clienti. Soprattutto nell’ottica di rendere il rapporto durevole e mutualmente vantaggioso, diminuendo il tasso d’abbandono a favore della concorrenza, è imprescindibile comprendere cosa vogliono davvero i propri interlocutori e quali elementi della customer journey rischiano di deteriorare le interazioni. È il motivo per cui Sap, a gennaio, ha acquistato con un investimento da otto miliardi di dollari la società specializzata in customer experience Qualtrics, le cui soluzioni sono state integrate a tutti i livelli dell’offerta del gigante della business intelligence. Esattamente come è successo con Gigya, punto di riferimento globale per le piattaforme di customer access management e di gestione consenso, acquisita nel 2017 e già nativamente presente all’interno dell’intera offerta Sap.
“Non si tratta di nuovi prodotti in portafoglio, ma piuttosto di abilitatori di nuove funzionalità. E Qualtrics è uno strumento trasversale che attraverso le nostre suite aiuterà le imprese a raccogliere la voce dei consumatori, catturando il loro feedback rispetto alle interazioni – anche destrutturate – su qualsiasi touch point. Il motore di experience management di Qualtrics trasforma le informazioni raccolte e le confronta con i dati operazionali, quelli tipici di Crm e Erp, per orientare l’azienda alla comprensione e alla soddisfazione del cliente”. A parlare è Emanuele Ratti, Customer Experience Head di Sap Italia, Grecia, Malta e Cipro, da poco entrato nel team guidato dalla Ceo Luisa Arienti proprio per assumere la responsabilità delle operazioni su questo fronte. Ratti ha incontrato oggi la stampa specializzata insieme a Ivano Fossati, Chief Operating Officer Customer Experience per la regione Emea South, area che comprende l’intero continente africano. È proprio questa estensione territoriale, insieme alla diversità culturale che contraddistingue le aziende delle varie piazze, a dare ancora più risalto al tema dell’esperienza del consumatore, che a prescindere dalla forza di un brand continua a rimanere peculiare per ciascun mercato.
“Specialmente nell’era dell’e-commerce la difficoltà sta nel riconciliare la user experience a cavallo di vendite online e in store”, ha spiegato Fossati. “Il problema è figlio della logica a silos: le aziende tendono a lavorare a compartimenti stagni in termini di attività di Marketing, Sales e Service, e chi vende online piuttosto che in store ha target diversi. La competizione tra i canali, in sé, può risultare positiva per il business, ma genera per il cliente un’esperienza più complicata, e in alcuni casi ridondante. Basti pensare ai messaggi push che spesso continuano a promuovere un prodotto o un servizio che è già stato acquistato”. Garantire un’esperienza appagante e personalizzata vuol dire quindi superare la logica dei silos e costruire una relazione con i clienti fondata sulla condivisione dei dati in possesso di tutti i dipartimenti aziendali.
“Solo così si può dare vita a un’impresa intelligente, guidata dalla voice of customer e quindi in grado di offrire ai propri interlocutori personalizzazione, fiducia, empatia, efficienza nella delivery ed engagement continuo, indispensabile per trasformare un cliente in un brand ambassador”, ha concluso Ratti, specificando che l’identificazione di criticità nel rapporto con i clienti e l’avvio di conseguenti iniziative di retention devono avvenire in tempo reale, pena il passaggio alla concorrenza”. Tra le grandi imprese che hanno già adottato le soluzioni di Qualtrics si possono citare Unicredit, Amplifon e Lastminute.com, ma Fossati garantisce che il motore di experience management di Sap tornerà utile specialmente alle piccole e medie imprese. “Chi non può conquistare quote di mercato facendo leva sulla forza del brand, per ridurre il gap competitivo deve necessariamente puntare su un’esperienza personalizzata e di alto livello nella relazione con il cliente”.
