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LO STUDIO

Pubblicità online a caccia di business model, focus sul media mix

In aumento nel 2020 la spesa in advertising su video e social, stima Kantar. Ma la misurazione della performance rimane una sfida per i marketer. L’ostacolo walled garden

13 Set 2019

L. O.

Fatica a prendere quota la gestione dell’advertising digitale. Nonostante le previsioni di crescita nella spesa da parte degli inserzionisti, gli esperti di marketing a livello globale non trovano ancora il punto di equilibrio tra media digitali e offline, e denunciano problemi con la misurazione cross-channel. Emerge dallo studio Getting Media Right: Marketing in Motion rilasciato da Kantar.

Il 2020 si prevede un anno di crescita significativa nella spesa del digitale, con i marketers focalizzati sull’ottimizzazione del media mix. L’84% dei marketers prevede di aumentare l’investimento dell’advertising online tramite video nei prossimi 12 mesi, mentre il 70% di aumentare la spesa sui social e il 63% di fare altrettanto nell’ambito dei podcast. Il tutto in contrasto con l’andamento degli investimenti sulla carta stampata, dove il 70% dei marketers dichiara di voler diminuire la propria spesa sulle riviste ed il 66% la pubblicità sui quotidiani.

Ma la misurazione digital rimane una sfida per i marketers, con buchi neri come ad esempio i cosiddetti walled garden che impediscono di capire del tutto la performance cross-channel. Questo lascia molti advertiser all’oscuro sulla reale performance dei loro brand sui vari canali.

Il settore continua a diversificare l’uso dei media, ma richiede ancora di comprendere al meglio come i contenuti e i canali possano lavorare tra loro per raggiungere sia gli obiettivi di vendita di medio periodo, sia gli obiettivi di Brand building a lungo termine. Soltanto il 54% dei marketers utilizza sistemi di misurazione sia di breve che di lungo periodo, mentre il 38% continua a fare riferimento esclusivamente ai risultati di vendita.

Ancora, un quarto degli advertisers (25%) non è riuscito a integrare le proprie divisioni di marketing e il 27% degli advertisers non ha integrato le proprie strategia per le attività media e non media.

Il targeting programmatico continua a crescere. Lo usano 4 marketers su 5 e ci si aspetta che questo dato aumenti fino al 90% nel 2020. Tuttavia, quasi uno su tre fra gli advertiser non è sicuro di coinvolgere attualmente nelle proprie campagne il target corretto.

Il Cookieless Advertising potrebbe lasciare al buio i marketers. Quasi metà delle agenzie e tre quarti degli advertiser, non si sono ancora attivati per un futuro mondo senza cookie, lasciando molti dubbi su come questo cambiamento impatterà il settore.

Si configura ancora una lunga strada da compiere per i marketers, dice Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel, Insights Division di Kantar, soprattutto “quando si tratta di misurazioni cross-channel e di dimostrazione del Roi”. Secondo il Ceo “nei prossimi 12 mesi assisteremo a un grande cambiamento nel settore, con la nascita di nuovi canali come podcast e televisioni ad alta tecnologia, e la riduzione dell’uso dei cookie, impostati per aiutare i marketers a targhetizzare l’audience e misurare la performance delle campagne”.

Serve dunque che i marketers puntino al meglio dei due mondi: “Devono creare un framework per monitorare l’impatto sui risultati di business e di marca – dice ancora Capeci -. Questo implica un’armonizzazione degli strumenti di calcolo, costruire un sistema in grado di misurare la performance attraverso le diverse leve di marketing, ottenendo insight significativi capaci di migliorare le prestazioni su tutti i canali”.

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