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DIGITAL MARKETING

Raccolta dati? Le aziende fanno il pieno, ma manca una strategia

Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management Polimi: nonostante il 95% delle imprese effettui data collection solo il 33% personalizza i contenuti in maniera efficace. Approccio omnicanale diffuso, ma gli obiettivi sono ancora tattici

28 Nov 2018

Raccolta dati sì. Ma non ancora valorizzata in tutte le sue potenzialità. E’ uno dei fattori che emergono dalla seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Secondo la ricerca (condotta su società grandi e medio-grandi) tocca quota 95% la percentuale di aziende che raccoglie dati di anagrafica cliente, ma solo il 33% personalizza i contenuti in funzione dello specifico individuo. Gli strumenti di analytics evoluti sono utilizzati da un quarto delle aziende, per generare insight sul cliente, mentre sono più diffuse le soluzioni di marketing automation: il 71% è dotato di piattaforme di e-mail marketing, il 46% di piattaforme per l’invio di sms e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.

Sul fronte dell’omnichannel customer experience la partecipazione diffusa alla gestione tocca appena l’8%, mentre nel 20% delle imprese tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment. Complessivamente solo il 5% delle aziende ha dedicato un “significativo effort” sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie.

Tra le startup che offrono soluzioni per l’Omnicanalità, quelle che si occupano di analisi e gestione integrata sui diversi touchpoint del contenuto (26%) o di collezione e integrazione dati (20%) rappresentano numericamente quasi la metà dell’ecosistema di settore.

“Serve che le imprese sappiano progettare e veicolare le proprie strategie di relazione – dice Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -, non solo cogliendo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei clienti”. Il che significa “saper disegnare journey sempre più personalizzati e progettare experience di marca integrate sui diversi touchpoint, sia fisici sia digitali”.

“Le tecnologie a supporto dell’omnicanalità sono molteplici e in costante evoluzione – aggiunge Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience – ma non bastano. Occorre investire in maniera profonda su una strategia di omnichannel customer experience integrata alla strategia di business dell’azienda”. Ma ancora, serve “un’attenta progettazione dei cambiamenti a livello organizzativo in termini di ruoli e responsabilità, processi, modalità di misurazione dei risultati e strumenti di incentivazione”. Per finire, conclude Balocco, è opportuno “valorizzare i dati sui clienti per creare una vista unica degli stessi e massimizzare così l’efficacia delle conseguenti attività di marketing, vendita e customer care”.

“Il raggiungimento di un’integrazione sinergica dei diversi punti di contatto attivati dipende strettamente dalla struttura organizzativa dell’azienda – dice Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Inoltre, più l’organizzazione è priva di silos organizzativi e profondamente integrata, più l’impresa sarà in grado di cogliere in modo tempestivo le esigenze del cliente, condividere tali informazioni internamente e introdurre le opportune azioni di risposta in tempo reale”.

A spingere le aziende verso l’adozione di strategie di omnichannel customer experience sono i cambiamenti in atto nei comportamenti dei consumatori. Nel 2018 gli utenti che più marcatamente hanno messo in atto trasformazioni del genere hanno raggiunto quota 35,5 milioni –+3,8 milioni rispetto al 2017 – a dimostrazione del fatto che l’utilizzo di più punti di contatto digitali nel processo di relazione con l’azienda è in continua crescita.

Sul fronte raccolta dati, la quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati) e le informazioni di contatto (95%). Diffusa all’81% la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti/servizi acquistati offline e dei dati di analytics su canali proprietari.

“I dati utilizzati sono ancora soprattutto quelli più basici e tradizionalmente raccolti – dice Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. Inoltre solo poco più di un terzo degli intervistati personalizza i contenuti delle attività di marketing e comunicazione in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione”.

Le tecnologie potenzialmente a disposizione delle aziende sono oggi molteplici: dal punto di vista della data collection, la maggior parte delle aziende (69%) dichiara di disporre di un CRM unico, in grado di integrare tutti i dati sull’anagrafica dei clienti – anche relativi a più prodotti, brand e canali. Rimane però un buon numero di imprese che ancora non ha completato questo step.

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